【EC新人研修】amazonマーケットプレイスとは？カートボックス獲得の仕組みとASIN管理の基礎

Amazonでの販売を開始する際、まず理解すべきなのが「Amazonマーケットプレイス」の構造です。Amazon自身が販売者となる「販売元：Amazon.co.jp」と、外部の事業者が販売する「マーケットプレイス出品」の違い、そして売上を左右する「カートボックス」の概念をMECE（漏れなくダブりなく）に整理することが、EC運用の第一歩となります。本記事では、新人担当者が押さえるべきASIN管理とカート獲得のロジックを体系的に解説します。

1. Amazonマーケットプレイスの基本構造（1P vs 3P）

Amazonマーケットプレイスとは、Amazon以外の第三者（販売事業者）がAmazonのプラットフォーム上で商品を販売できる仕組みのことです。大きく分けて、以下の2つの形態が存在します。

• 1P（First Party）： Amazonがメーカーや卸から商品を仕入れ、自社で販売する形態（ベンダーセントラル利用）。
• 3P（Third Party）： 外部事業者がAmazonの場所を借りて直接ユーザーに販売する形態（セラーセントラル利用）。

マーケットプレイス出品（3P）の最大の特徴は、複数の出品者が「同一のASIN（商品詳細ページ）」に相乗りして販売する点にあります。これにより、ユーザーは最も条件の良い出品者から購入しやすくなっています。

2. ASINコード：Amazonにおける商品管理の「共通言語」

Amazonで商品を特定するための独自の識別番号がASIN（Amazon Standard Identification Number）です。JANコードが世界共通のバーコードであるのに対し、ASINはAmazon内部でのみ有効な10桁の英数字です。

新しく商品を登録する際は、既存のASINがないか確認し、あれば「相乗り出品」、なければ「新規ASIN作成」を行います。この管理を誤ると、カタログが重複し、SEO評価が分散する原因となります。詳しくはASINのカタログ構造解説を参照してください。

3. カートボックス獲得（Buy Box）の重要性と決定要因

Amazonの商品ページで「カートに入れる」ボタンに紐付いている出品者を「カートボックス獲得者」と呼びます。Amazonにおける売上の約80〜90%はこのカートボックス経由と言われており、獲得の有無が事業の成否を分けます。

カート獲得のロジックは非公開ですが、主に以下の要素が影響します：

1. 配送スピード： FBA（Fulfillment by Amazon）の利用が極めて有利。
2. 価格： ポイントを含めた実質価格の競争力。
3. 在庫の健全性： 欠品させない安定供給体制。
4. 出品者評価： 注文不良率やカスタマーサービスの質。

4. マーケットプレイス運用のデータ分析

自社がどれだけカートを獲得できているかは、セラーセントラルの「ビジネスレポート」で確認可能です。以下のチャートは、一般的な運用における「カート獲得率」と「注文数」の相関イメージです。